Comment une marque peut-elle se relancer très simplement, à l’heure du buzz médiatique généralisé, juste par de bonnes idées? Je me suis intéressé dernièrement au cas eBay, l’e-vendeur américain, star du web des premiers jours. Pour moi, outre le succès économique, eBay restait jusqu’ici entaché d’une certaine image « artisanale », sans doute volontaire, liée à son web design daté, un brin « à la crade ». Il fallait faire « cheap » et pas ostentatoire…
Restait le message publicitaire, jusqu’ici (du moins vu depuis nos terres européennes) assez peu présent et offensif en télévision ou en format vidéo sur le web. Il faut dire qu’à l’instar de géants comme Google ou Amazon, eBay pense depuis le début que le buzz, le web communautaire, suffisent à faire parler de la marque. Jusqu’à cette dernière campagne, que j’ai qualifiée de « Rebirth of Cool« , en hommage à une compilation musicale célèbre. Car en effet, eBay a tout misé sur un choix judicieux et raffiné de musiques percutantes, faisant passer un « fresh message » comme disent nos amis anglo-saxons, une image plus moderne et limite branchée.
Les deux spots les plus efficaces de la série sont, selon moi, les deux suivants :
Pourquoi cela a marché? Grâce à trois méthodes de « marketing de l’identité musicale » très efficaces :
- le mystère sonore : choisir à l’origine des titres pop-rock ou ambiant percutants, mais moins connus, qui n’ont pas été des supers tops succès dans les charts. Ainsi, leur capacité de prise identitaire pour la marque est vierge ou presque. Il n’y aura pas de confusio possible.
- la viralité de la recherche : du coup, comme d’autres passionnés de musique, j’ai passé mon temps à rechercher ces chansons, pour en déterminer l’origine, trouver la référence utilisée. Cette phase se déroule normalement sur les forums spécialisés, les blogs, voire des sites dédiés uniquement à ce sujet, comme MusiqueDePub.tv. Je signale que même l’iPhone d’Apple a consacré une application à ce besoin de reconnaissance : Listen, que pointait le GadgetLab de Wired dès 2008. Même si dans ce cas, le besoin n’est pas limité aux pubs, mais à tout son entendu.
- la jouissance de trouver : au final, un buzz se produit quasi automatiquement, rien que sur le fait de trouver les chansons, ce qui véhicule derrière le message publicitaire. Ici, dans le premier cas, il s’agit des Black Kids, sur « Look at Me« ; et dans le second cas du groupe Empire of the Sun, sur « Walking on a dream« .
Back to basic quand même
Mais, travailler sur l’image est une chose, faire du chiffre en est une autre. D’où le besoin sans doute d’une campagne suivante, plus basique dans le message, comme l’explique le site BusinessInsider.com. En gros, l’objectif tactique est la période des fêtes de fin d’année et le contexte de crise, avec ce message « Come to think of it, eBay » : pour dire que sur eBay, on peut faire de beaux cadeaux à moins cher. Simple et efficace aussi, même si moins chiadé en terme de musicalité et d’identité numérique.
D’où ma conclusion temporaire sur le sujet : malgré le web, malgré le buzz, malgré les potentialités du multimédia, il est difficile de faire passer un message à la fois cool et business, à la fois branché et pratique, en même temps. Au risque de brouiller la communication, si l’on se braquait sur une approche cumulative. C’est pourquoi des phases différentes, avec des univers distincts, semblent plus adaptées.
