C. Anderson, patron de la rédaction de Wired (source wired.com)
Souvent, les approches dites « disruptives », soit innovantes, changeantes, secouantes sont attachées à la technologie, au management… Mais elles peuvent aussi concerner des éléments piliers, plus simples, les mètres étalons du business : comme le prix. C’est en tout cas ce que défend Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired, qui passait dernièrement sur les planches d’un évènement organisé par son journal même.
Pour Anderson, il s’agit d’avoir une approche « radicale » et de « rupture » sur la politique de prix d’un produit. Dire cela en pleine phase de sortie de crise post subprimes, c’est déjà en soi une forme de courage! Car le marché américain n’aura sans doute jamais été tant échaudé et craintif, sur le modèle de la consommation permanente et de l’accès au crédit qui le complète… Mais c’est aussi une forme de solution, de voie à tester.
Il l’explique très bien au début de cette (longue) conférence : l’exemple ne date pas d’hier d’ailleurs, mais vient de nos ainés de la fin du 19ème siècle. L’idée est de mettre à disposition, rapidement, dans les mains d’un client final, son produit, au bon moment, au bon endroit. Eviter ainsi les circuits de distribution compliqués. Ce sur quoi s’est rajouté la souplesse des modèles « free« , gratuits, développés dans l’industrie logicielle, et dans le monde de l’open source notamment. Ce qu’Anderson résume d’une formule : « donner quelque chose de gratuit, pour créer ensuite une demande vers quelque chose qui se paye« . On sait par exemple, qu’utiliser un « logiciel libre » peut aller de paire avec le recours à des services payants, pour les intégrer, les personnaliser, les monitorer, etc.
Dans cette vision, le prix n’est plus la résultante de la fixation du marché (offre vs. demande), comme on l’a appris doctement dans la vision classique et libérale. Mais c’est plutôt une recette, un dosage unique à chaque fois, pour des produits uniques en soi. Quelque chose qui relève de l’alchimie et de l’expérimentation donc. Pour l’expert, cela dépasse largement l’industrie numérique et le monde digital. Chaque produit devrait avoir désormais une version gratuite et un pricing agressif, qui joue pour deux raisons, deux attitudes :
- offensive : ouvrir un marché, et créer une demande initiale suffisamment forte pour développer ensuite sa stratégie payante sur un périmètre balisé et contrôlé;
- défensive : jouer la compétition avec la concurrence gratuite, pour éviter de perdre des parts de marché et conserver une part de de business; Chris cite par exemple à cet endroit le cas de Microsoft, qui vit depuis son origine face au gratuit et a su s’y adapter en permanence.
Toute la question étant bien sûr d’adapter sa logistique de production, de distribution, de gestion à ce modèle. Où le cap du gratuit n’est pas une religion absolue et générale : « Si tout produit doit avoir une version gratuite, cela ne veut pas dire que tout est gratuit!« . Sinon, impossible de créer un modèle économique viable. La sagesse pousserait aussi à compléter l’analyse frondeuse d’Anderson, par quelques conseils de bon sens : bien connaître sa clientèle, ne pas la brusquer; doser sa stratégie gratuite; faire évoluer son modèle dans le temps. Ou alors se préparer à la rupture électrochoc et ses conséquences!
Question(s) : avez-vous déjà utilisé une telle stratégie « de rupture » sur votre marché? avec succès ou échec, et pourquoi selon vous? l’envisagez-vous sinon en 2010, pour rebondir dans le contexte économique actuel? ou au contraire, refusez-vous cette voie?
