Réseaux sociaux – annonceurs : je t’aime… moi pas encore ?

RESEAUX SOCIAUX - L’Idate vient de publier les résultats d’une étude consacrée au marché mondial de la publicité en ligne qui souligne l’essor de nouveaux segments, tels que la publicité sur mobile, la publicité vidéo en ligne et la publicité dans les réseaux sociaux. Si ce dernier domaine représente le plus grand marché émergent et a donc un bel avenir, il va pourtant connaître une progression moins soutenue que celui du mobile ou de la vidéo en ligne. Résultats quelque peu étonnants alors que l’usage prépondérant des réseaux sociaux se confirme au quotidien, devenus un mode de communication à part entière ! Annonceurs – réseaux sociaux : les prémices d’un amour jeune, balbutiant et qui cherche ses preuves ?

Internautes – réseaux sociaux : un amour « consommé »

Les réseaux sociaux ont fait leur entrée dans la vie quotidienne des consommateurs et ce partout dans le monde. Ainsi, 78% des internautes français sont membres d’au moins un réseau social, et près du tiers revendique son appartenance à plus de trois réseaux sociaux, selon l’Observatoire des réseaux sociaux » de l’IFOP. Windows Live et Facebook occupent ainsi les deux premières places du classement auprès de toutes les populations. Cet engouement pour les réseaux sociaux se confirme en mobilité. Selon la dernière enquête « Digital Life » menée par TNS à l’échelle mondiale, les mobinautes passent en moyenne un peu plus de 3 heures sur les réseaux sociaux contre seulement un peu plus de 2 heures sur les e-mails. Le développement des réseaux sociaux est ainsi alimenté par le transfert de l’usage de l’ordinateur vers le support mobile. Aux États-Unis, par exemple, un quart (26 %) des internautes pensent que cet usage augmentera sur ordinateur et 36 % qu’il progressera sur mobile. Par ailleurs, dans les pays émergents comme l’Amérique Latine, le Moyen-Orient et la Chine, les internautes passent plus de temps sur les réseaux sociaux, que sur leurs e-mails. Ainsi le temps moyen hebdomadaire passé sur les réseaux sociaux est de plus de 5 heures, contre 4 heures passées à l’envoi et la réception d’emails.

Annonceurs – Réseaux sociaux : un amour en devenir

Si les consommateurs ont investi les réseaux sociaux, la tendance n’est pas tout à fait la même, côté annonceur. La récente étude publiée par l’Idate sur la publicité en ligne, montre que malgré une audience massive, les réseaux sociaux connaîtront une progression un peu moins soutenue que d’autres segments plus dynamiques tels que celui du mobile ou de la vidéo, mais néanmoins supérieure à celle du marché global, puisque le taux de croissance sera de 25.4% par an. En 2014, les réseaux sociaux capteront ainsi 6.1% du marché mondial, soit 5.2 milliards EUR. Ce marché sera donc plus faible que les autres. Bien sûr, la majorité des investissements publicitaires en ligne porte sur le search marketing qui a représenté plus de la moitié du marché en 2010, soit 18,6 milliards EUR pour atteindre 52,4 milliards EUR en 2014.

Les réseaux sociaux en cours de domestication par les annonceurs

Pourquoi les marques peinent-elles à investir les médias sociaux, alors que les consommateurs l’ont déjà fait pleinement ? Comment expliquer ce décalage ? Tout d’abord, les annonceurs se posent avec la plus grande légitimité des questions sur les opportunités et les risques liés aux réseaux sociaux. Où met-on les pieds quand on se lance dans un marché aux contours imprécis et sans cesse mouvants ? Ainsi l’IFOP, recensant 32 sites sociaux dans son étude, ne distingue pas les réseaux sociaux proprement dits (Facebook, Viadeo…) des plates-formes de blogs aux sites de rencontre.

Les annonceurs tentent donc de domestiquer les réseaux sociaux et en sont au stade des expériences qu’elles multiplient – lancement d’une campagne publicitaire, discussion avec les consommateurs…- Deux tendances apparaissent : les marques qui veulent à tout prix investir, de façon systématique les réseaux sociaux pour être sur les réseaux sociaux, et celles qui réalisent une réflexion globale sur leur communication pour choisir les outils adaptés avant de se lancer dans l’aventure.

Nike a récemment créé un site où se rejoignent tous les « followers » de Twitter, sous la forme d’avatars. Un moyen pour l’équipementier de sport de développer des liens privilégiés avec ses fans. Inversement, British Telecom a décidé de ne pas investir Facebook, mais d’utiliser d’autres supports.

Le réseau social révolutionne chez les annonceurs la façon de penser la publicité en ligne avec son traditionnel display, son CPC ou son CPM. Se pose à eux la question de leur capacité à créer au-delà « du dialogue » à travers des « technologies 2.0 », de l’interaction et l’engagement des audiences, à penser et mesurer une démarche globale de communication.

Comment prendre toute « la mesure » des réseaux sociaux ?

Dans le même temps, de nouveaux formats publicitaires développés par les réseaux sociaux apparaissent régulièrement. Début novembre, Twitter a annoncé les promoted tweets ou tweets sponsorisés : il va s’agir de faire découvrir des comptes ou des personnes par le biais de ces publicités ciblées. Faut-il pour autant investir dans Twitter ? Comment va-t-on en mesurer le retour ? Pour les annonceurs, la mesure de l’efficacité de leurs investissements est aujourd’hui devenue un enjeu majeur.

Le taux de clic qui reste un indicateur de référence dans la publicité en ligne ne permet plus de mesurer l’ensemble des usages et des comportements sur le web. Combien de temps l’internaute a passé sur le site, sur quelles rubriques, quelles ont été ses actions, quelle a été sa perception ? Devant ce constat et afin de répondre aux besoins des annonceurs, une étude publiée en octobre dernier par PricewaterhouseCoopers sur la mesure de la publicité sur internet, envisage le développement de nouveaux indicateurs de mesure de l’efficacité des campagnes, comme l’exposition, l’interaction et l’engagement.

Sébastien Leroyer, Manager chez PricewaterhouseCoopers souligne justement que « nous sommes passés d’un environnement simple où la présence sur le Web se limitait à des bannières redirigeant vers un site de marque, à un monde plus complexe, dans lequel les acteurs les plus performants jouent sur des leviers plus nombreux : vidéo, présence sur les réseaux communautaires, viralité… La mesure de la performance doit évoluer pour accompagner ce nouveau paysage. Plus que jamais les annonceurs ont besoin des bons indicateurs pour construire et justifier leurs budgets digitaux ».

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Pour prolonger :

Twitter : Twitter, média social en manque d’utilisateurs actifs / TwitterStory, l’histoire de Twitter
Marques : Social media marketing: 10 raisons de choisir les réseaux sociaux / Les marques sur les médias sociaux
Médias sociaux : Le poids croissant des médias sociaux
Réseaux sociaux : Pourquoi cartographier les réseaux sociaux / Les réseaux sociaux à pile ou face / Enquête Digital Life de TNS Sofres