Définir une stratégie social media efficace et adaptée à sa marque

par Jean-Pierre GOVEKAR 23 décembre, 2010 4 Commentaires

brian solis social media monitoring MEDIAS SOCIAUX / SOCIAL MEDIA MONITORING - « Peut-on appliquer les mêmes outils de social media monitoring pour analyser l’ensemble du web social ?« , demandait Brian Solis lors de la conférence Monitoring Social Media Paris 2010. Une vraie bonne question me direz-vous, mais Brian répondait « non » dans la même phrase.

En 2008 ou 2009, une marque pouvait encore se satisfaire « d’être sur le web social et les réseaux en ligne ». Aujourd’hui, chaque marque se doit d’avoir une présence sur les médias sociaux, à la fois efficace et s’inscrivant dans une stratégie.

Comment augmenter l’efficacité d’une marque ? Quelle stratégie mettre en place en fonction de la perception de la marque par les utilisateurs des médias sociaux ? Tels étaient les points fondamentaux que Michelle Chmielewski, Community Manager de Synthesio a brillamment exposé lors de sa présentation « Comment définir des objectifs de veille adaptés à la personnalité de votre marque ».

Les objectifs du Social Media Monitoring

Le Social Media Monitoring permet à une marque de comprendre et identifier comment elle est perçue par son public (consommateurs et clients) et ses utilisateurs potentiels. Pour Synthesio, monitorer les médias sociaux répond à 5 objectifs :
1. Découvrir les insights et les tendances
2. Optimiser les campagnes
3. Engager avec les internautes, permet de réduire les coûts traditionnels de relation ou support client (par ex. les coûts de call center)
4. Détecter et gérer les crises : maîtriser une crise tôt coûte moins cher
5. Identifier les indicateurs clés de performance (KPI) pour votre marque : indicateurs mesurables d’aide décisionnelle

Typologie de personnalité des marques

aleksandr compare the meerkat-market Selon le produit/service proposé et les actions déjà réalisées par les services communication et marketing, la perception d’une marque par les utilisateurs diffère. Synthesio a déterminé 4 familles de marques :
#1 – la marque ennuyeuse (the boring brand)
#2 – la marque fonctionnelle (the functional brand)
#3 – la marque excitante (the exciting brand)
#4 – la marque sensible (the vital brand)
auxquelles s’appliquent un monitoring et des actions spécifiques sur les médias sociaux. Cette typologie s’appuie notamment sur l’intensité de 4 critères : 1/ le volume de buzz, 2/ l’impact affectif, 3/ la présence social media et 4/ le nombre de commentaires / articles parlant de la marque

Stratégie et actions sur les médias sociaux adaptées à la personnalité de la marque. Chaque action doit naturellement être adaptée à la marque, sa stratégie et son positionnement. Michelle Chmielewski a ainsi présenté quatre stratégies d’accompagnement social media correspondant à chaque « famille » de marque :

#1 – Pour la marque ennuyeuse, ou « sous le radar » de l’analyse, l’accompagnement sur les médias sociaux passe par la mise en place d’une campagne qui « sort du cadre » et “réveille” la marque dans l’esprit des internautes.

#2 – Pour la marque fonctionnelle, l’accompagnement sur les médias sociaux passe par la mise en place d’une campagne qui engage les utilisateurs, en répondant à leurs demandes. 3 idées : 1/commencer petit mais penser grand. 2/Impliquer les équipes internes. 3/Faire simple.

#3 – Pour la marque excitante (Apple, Adidas), bénéficiant d’une forte aura dans la communauté d’utilisateurs, les actions consisteront à animer les fans avec du contenu intéressant, et comparer les campagnes… l’objectif du monitoring des médias sociaux étant de générer revenus et profitabilité.

#4 – Pour la marque sensible, enfin, il faudra détecter les insights (éléments clés) pour les statistiques, ainsi que les insights contextuels.

Selon le niveau d’engagement des utilisateurs et la stratégie de marque, l’une de ces 4 stratégies sera envisagée sur les médias sociaux. Bien évidemment, lorsqu’une entreprise parviendra à développer son premier cap « #1 – marque ennuyeuse », elle pourra alors adapter sa stratégie social media en fonction de ses nouveaux enjeux.

Vous vous reconnaissez dans cette typologie ? Ou avez d’autres suggestions ? Vos commentaires sont les bienvenus !

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27 déc '10

Francois dit:

Les 4 définitions proposées supposent qu’a été réalisée en amont une analyse du web-ecosystème de la marque permettant de la positionner dans 1 de ces 4 configurations.

Il me semble ensuite que les stratégies proposées répondent à des objectifs différents.

Quoiqu’il en soit, il est toujours agréable de constater que de plus en plus d’entreprises abordent les médias sociaux par l’aspect « stratégie »
4 jan '11

Jean-Pierre GOVEKAR dit:

Oui @François, vous avez raison de répéter que la consultation doit précéder le diagnostic, et qu’il est important d’analyser l’écosystème, et de définir stratégie et objectifs…

Identifier la bonne stratégie d’accompagnement d’une marque sur les médias sociaux est crucial. J’en reparlais ce jour avec Emeric Ernoult d’Affinitiz.com (qui était intervenu sur les enjeux du Social Media Monitoring lors de la conférence).
10 jan '11

Voyance gratuite immediate dit:

bon courage et bonne continuation pour ce blog.