Médias sociaux en entreprise : outils d’empowerment ou de surveillance ?

par Jean-Pierre GOVEKAR 24 février, 2012 2 Commentaires

MEDIAS SOCIAUX / ENTREPRISE - Les médias sociaux ont structurellement et profondément fait évoluer les relations entre l’entreprise et le monde extérieur, notamment dans les domaines de la vente, promotion, communication. Si elle bénéficie de ces nouveaux outils pour se rapprocher de ses clients et utilisateurs, qu’en est-il de l’usage des médias sociaux au sein de l’entreprise 2.0 ?

Tim Cawsey (Gemalto), Yann Gourvennec (Orange), Andrew Hennigan (IABC-France) et Nicholas Vieuxloup (Viadeo)

Les médias sociaux en entreprise : outils de pouvoir ou de surveillance ? Tel était l’objet du débat qui s’est déroulé ce mercredi à l’Université Américaine de Paris, dans le cadre de la Social Media Week, et réunissant un panel de professionnels : Nicholas Vieuxloup (Directeur des opérations, Viadeo), Yann Gourvennec (Directeur Web, Digital et Social Media, Orange), Tim Cawsey (Responsable de la communication corporate, Gemalto) et Andrew Hennigan (Consultant, auteur sur la communication professionnelle, International Association of Business Communicators-France), animé par Matthew Fraser (Auteur et professeur associé à l’American University of Paris).

Quel usage les salariés et l’entreprise font-ils des médias sociaux ?

Nicholas Vieuxloup (Viadeo)

Les médias sociaux améliorent la productivité et la circulation de l’information dans l’entreprise et avec son écosystème.
Ils facilitent le travail des collaborateurs de l’entreprise, commente Nicholas Vieuxloup, citant leur « efficacité pour les ressources humaines, pour lesquels 80 à 90% du marché est couvert par les réseaux sociaux, ainsi que pour les services commerciaux, dont ils facilitent singulièrement la prospection. »
Leur usage est multiple. « Pour communiquer en interne, les salariés du groupe utilisent le réseau social d’entreprise Plazza« , raconte Yann Gourvennec, précisant que « les réseaux sociaux Viadeo ou Twitter sont aussi utilisés de façon extensive », par les 200 community managers, et nombreux salariés qui tweetent, comme on peut le voir sur la timeline d’Orange sur Facebook.

Yann Gourvennec (Orange)

Les médias sociaux ne sont pas perçus de manière identique selon les entreprises.
Si chez Orange, « tout le monde peut tweeter, dans la limite du raisonnable », dans certaines entreprises plus traditionnelles, « seul le PDG et quelques décideurs sont autorisés à parler au nom de la société », rappelle Matthew Fraser.

S’ils permettent d’améliorer les échanges, les réseaux sociaux bouleversent le fonctionnement traditionnel de l’entreprise, qui peine à évoluer aussi vite que l’émergence des nouvelles technologies.
Les professionnels du panel sont unanimes sur la nécessité d’un accompagnement -par le biais d’apprentissages, formations et partages des bonnes pratiques-, qui permettra l’adoption des médias sociaux en entreprise…

L’entreprise doit accompagner ses collaborateurs

Andrew Hennigan (iabcfr)

S’ils simplifient l’activité externe de certains services de l’entreprise (promotion, prospection commerciale, RH, relation client), les médias sociaux ne sont pas utilisés par l’ensemble des collaborateurs. Le rôle de l’entreprise est justement d’accompagner ses collaborateurs, et leur transmettre les bonnes pratiques de ce qu’ils peuvent faire, et évidemment des limites d’utilisation.

Comment accompagner ses collaborateurs ? Outre la formation, nombre d’entreprises optent pour des chartes « social media », à l’instar d’Orange, dont le guide « contient des conseils et bonnes pratiques, dans un soucis plus éducatif que légal ».

Le panel (photo Anna Zgadzaj)

Nicholas Vieuxloup évoque « la nécessité de centraliser les comptes Twitter » des salariés, chaque collaborateur étant un ambassadeur de la marque à l’extérieur. Pour Andrew Hennigan, mieux vaut prôner « 2 ou 3 règles de bon sens, par exemple : la confidentialité, la sécurité et le focus sur le travail que l’on doit faire, plus faciles à intégrer que 50 règles à suivre… qui paraissent non importantes, car trop nombreuses ».

Plus qu’une question légale, le vrai enjeu de l’adoption des nouveaux usages sociaux réside dans la formation, le partage des bonnes pratiques et l’éthique.
Tous les employés d’une entreprise n’ont pas le même niveau ou la même expérience du web social. L’accompagnement des utilisateurs dans l’usage des nouveaux outils est primordial.

Tim Cawsey (Gemalto)

Ethique. Pour Y. Gourvennec, « les enjeux ne sont pas seulement légaux mais aussi éthiques », rejoint par Tim Cawsey racontant que chez Gemalto, « les formations aux médias sociaux servent à transmettre les bons usages des dispositifs 2.0, les bonnes pratiques, par exemple ne pas recommander des produits (de sa marque) sous une autre identité numérique ».
Peut-on parler de surveillance ? Globalement, le panel s’accorde à dire que les réseaux sociaux s’autorégulent et que les salariés savent quand il ne faut franchir la ligne rouge. S’il faut poser un cadre légal et éthique, c’est surtout pour les accompagner dans la compréhension et les usages des ces nouveaux dispositifs, qui donnent effectivement aux salariés un pouvoir de parole, jusque là inédit.
L’entreprise souhaite que ses salariés adoptent les nouveaux dispositifs sociaux, et les y accompagner, mais cette transition se fera progressivement.

Et pour vous, l’adoption des médias sociaux en entreprise est-elle plus une question de formation aux nouveaux usages, ou y-a-t-il d’autres facteurs de résistance ? Faites-nous part de vos expériences et avis en commentaire.

Voir la vidéo de la session (en anglais)